當前位置:中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
中小企業智業伙伴選擇與合作之道(上)
作者:六合神龍 時間:2006-8-4 字體:[大] [中] [小]
企業要做大做強,就必須進行必要的品牌&行銷傳播。傳播和行銷是一項專業化程度頗高的工作,往往企業自身很難滿足,因此,借助外界智業合作伙伴資源就成為大多數企業的必然選擇。中小企業不像大型企業,資源充沛、資金雄厚,可以分別找管理咨詢公司、公關公司、廣告公司、傳媒公司、培訓公司、人力資源顧問公司分別負責公司的管理、公關、品牌傳播、媒體投放、培訓及人力資源等業務。中小型企業只能在有限的資源和資金條件下,選擇最適合自己的智業合作伙伴,達到最佳效益。
那么,中小企業如何選擇智業合作伙伴,又如何與智業合作伙伴配合工作?
一. 智業單位的類型與適合對象
當前國內智業單位類型各異,根據智業單位的歷史背景、綜合實力、業務結構等屬性,大致可以分為綜合型與專業型兩種。所謂綜合性智業公司是指那些歷史較久遠、綜合實力較強、服務類別較豐富、服務客戶較多、服務領域較廣的大型智業單位,一般是指那些跨國公司或是具有跨國公司背景(合資)的智業單位如麥肯錫、羅蘭貝格、奧美等,也指一部份本土大型智業單位如廣東省廣等;專業型智業單位是指那些提供單一業務范疇或少量的幾類業務范疇的智業單位,如專業的管理咨詢公司、廣告創意公司、平面設計公司、影視制作公司等。按工作重心劃分,專業型智業單位一般可分為整合傳播型及整合營銷型兩種。
智業單位類型不同,適合的企業對象也不同。
1. 綜合型智業單位及其適合對象
綜合型智業單位體系龐大,服務范疇全面、服務內容詳盡、有服務流程規范、服務經驗豐富。此類智業單位綜合實力最強,與此相對應收費也最高,一般而言只有那些跨國公司或是較大規模的本土企業能夠與之相匹配。另外,由于此類公司長期以來所習慣的動動輒數億、十數億宣傳費的大手筆、大規模操作模式,決定了只有跨國公司或是較大規模的本土企業能夠滿足其要求。
近年來所發生的某些綜合型智業公司的敗筆如重慶奧尼大潰敗、福建實達急剎車等現狀究其原因,并不是智業公司創意或策略出問題,而是企業綜合實力和硬件環境與智業公司不匹配,大馬拉小車,難免波折重生。
2. 整合傳播型智業單位及其適合對象
整合傳播型智業單位屬于專業型智業單位的范疇,但其業務優勢往往體現在傳播方面。
此類公司一般為企業客戶的品牌塑造、廣告投放及其它各類宣傳提供專業的創意及執行服務。此類智業公司較適合那些年產值超過5億,剛剛涉及品牌塑造工程的中大型企業。另外,此類智業公司也適合那些處于各個行業領先地位的領導型中小企業。廣東省廣與水井坊的成功合作,即屬此例。
3. 整合營銷型智業單位及其適合對象
整合營銷型智業單位亦屬于專業型智業單位的范疇,但其服務內容更多的是體現在營銷方面,比如產品包裝、產品上市、招商、產品促銷、渠道優化、銷售管理等。此類智業公司對于那些年產值低于5億,正致力于市場拓展的中小型企業尤為適合,能夠利用自身的創意、策略資源實實在在的幫助中小型企業解決生存和發展過程中的具體市場問題,解決中小企業的生存危機,實現快速發展。 六合神龍與福建田園風光涂料的合作即屬此例。
二. 中小企業智業伙伴選擇的根本原則
中小企業要成功的選擇到滿意的智業合作伙伴,除了根據自身情況選擇適合類型的智業公司之外,還有一些根本的原則和技巧必須予以掌握。嫻熟的把握了這些根本原則,就可以更好的規避可能存在的風險,找到最合乎自身需求的智業合作伙伴。
1. 目的明確,意志堅定
雖然大多數中小企業在選擇智業公司之初都抱有明確的目標,其意志也堪稱堅定,但在實際操作過程中,往往由于中小企業缺乏智業伙伴選擇的經驗,只是依據簡單的主觀印象或初淺層面的所謂比稿來確定智業公司,并沒有做到真正意義上的“目標明確、意志堅定”。因為中小企業沒能做到像大型企業那樣,帶著問題來尋找解決問題的智業伙伴,故而有失偏頗;
特別是在當前階段,為了更好的推廣自身,各種類型的智業公司紛紛通過發布觀點、公開講座、演講等方式來傳播自己的觀點、推廣業務。由于此類觀點大多數是陳述一些既定的共識,聽上去都顯得較為合理、正確,堪稱真理。很多中小企業與此類智業公司近距離接觸之后,往往相見恨晚,迫切希望同其達成合作,借助其力量在最短的時間內改變現狀,而沒有做到帶著問題找解決方案。盲目使得中小型企業一葉障目,忽視了其自身最初的目的,打亂預定計劃。待到和此類智業公司進入合作之后,才由于雙方認知上的差距過大,造成一些令人遺憾的敗筆和損失,漳州奇客食品的失敗即屬此例。
因此,中小企業在選擇智業合作伙伴時,最忌諱意志搖擺,朝秦暮楚。正確的做法應該是頭腦清醒,目的明確,真正找到一家能滿足自身需求,切實解決現存問題的智業合作伙伴。
2. 深入了解,全面接觸
據了解,大多數中小型企業把更多的精力放在市場拓展方面,對于智業合作伙伴的選擇則缺乏足夠投入,往往是和智業公司洽談幾次之后就確定合作,甚至大多數中小企業主從始至終都未踏足智業公司的大門一步,當然就更談不上“深入了解,全面接觸”了。
事實上,智業公司在與中小企業的接洽初期,往往是傾其所有——全明星團隊、驚世駭俗的創意與策略、嚴謹無縫的執行方案,務必令中小企業客戶對其一見鐘情,五體投地。事實上,一旦進入合作狀態之后,智業公司分配給單個中小企業客戶的服務資源極其有限,并不能做到此前所描述的種種承諾。
因此,中小企業在選擇智業合作伙伴時,還必須做到深入了解,全面接觸。除了要了解智業公司的業務實力,還必須了解智業公司的職業口碑、客戶結構、服務案例、服務本品牌的穩定團隊及服務構成等方面的綜合情況。
選擇智業合作伙伴最忌諱只看表面而忽略本質。在這方面,大型企業選擇智業合作伙伴就比較謹慎。上海通用汽車當初選定廣告公司時,前前后后歷時一年多,輪翻比稿六七次,最后才確定達彼思作為其合作伙伴,其后上海通用汽車與達彼思長達數年從未間斷的完美合作案例,就是“深入了解,全面接觸”的果實。
3. 不求最大,但求最好
一般來說,中小型企業內心深入都偏向于和那些名氣大、曝光率高的智業公司合作,希望能借助其雄厚的實力、成熟的經驗、完美的團隊及綜合的資源快速、有效的協助企業解決各方面的問題。殊不知,這只是中小型企業一廂情愿的想法罷了。
智業公司與企業客戶的合作同樣講究門當戶對——大型企業匹配大型智業公司,中小企業匹配中小型智業公司。只有這樣,企業和智業公司之間才能彼此相互匹配、相得益彰。如果中小企業選擇大型智業公司作為合作對象,估且不論其思維與現實上的差距,即便是雙方拋開一切,達成合作,其結局也是可想而知的——或者是由于智業公司制定的策略都是大預算、大動作,而中小企業沒有資源來執行策略;或者是大型智業公司派出較低層面的服務團隊,服務水平低劣,導致中小企業希望落空;
因此,中小企業選擇智業公司,應該是“不求最大、但求最好”。有一些中小型智業公司、盡管名氣不大、整體實力不強,但它對中小企業客戶的重視和投入程度,反而可以很好的協助企業解決各種問題。中小企業尋找智業公司,其根本目的在于尋找解決問題的合作伙伴,而不是本末倒置的去求那個“名”。事實上,中小企業選擇大型智業公司而導致的失敗案例數不勝數,重慶奧尼、福建實達均屬此例。
4. 服務團隊的綜合實力與穩定性是關鍵
服務團隊的綜合實力與穩定性也是中小企業選擇智業公司的重要原則之一。
說到底,真真正正為企業提供服務的是智業公司為其配置的服務團隊,而不是智業公司本身。一個中小型智業公司的精干團隊可以協助企業成功的解決雙方預定的問題,而一個大型智業公司的松散團隊則會給企業帶來更多的麻煩。因此,智業公司服務團隊的專業水準至關重要,團隊的領頭人、團隊成員的結構及團隊成員的專業性,都是中小企業必須考慮的重要范疇。
團隊的穩定性則是中小企業選擇智業公司時必須考慮的另一個因素,一個穩定的服務團隊,對企業研究更為深入,對于策略的推廣和前后傳承也能做到高度一致。一個不穩定的團隊,則只會導致企業增添更多的問題、浪費更多的機會。
因此,中小企業選擇智業伙伴時,必須考察智業公司團隊的綜合實力和穩定性,以便保證長期服務的質量和水準。
5. 行業專業性與跨行業綜合性并重
大多數中小企業選擇智業公司時最容易犯一個毛病——看重智業公司的行業專業性而忽視其跨行業綜合性。往往中小企業問智業公司的第一句話就是“你們有沒有同行業的成功案例?”殊不知行業的專業性固然重要,跨行業、綜合服務的從業經歷更是不可或缺。如果僅僅局限于一個行業,其結果必須是低水平的復制和模仿,帶給企業的只是一些共性的東西,這個時候,恰恰是那些擁有跨行業服務經驗的智業公司能給企業帶來行業創新,令企業脫穎而出。企業尋找智業伙伴,究其根源就是希望智業伙伴能發現企業(行業)所忽略的某些環節、彌補企業(行業)所不具備的某些領域,而不是找一個說話對路的跟屁蟲。
智業公司必須不間斷的提出本行業前所未有的一些創新思維,協助企業迅速獲得行業領先優勢,而要做到這一點,智業公司豐富的跨行業服務經驗異常重要。只有借鑒各個行業的成功創新和成功模式,才能打破本行業的通行模式,做到異軍突出,脫穎而出。
因此,中小企業選擇智業公司,并不是單純的找一家說話對路的所謂行業專業的智業公司,而是找一家能彌補自身缺陷和空白的合作伙伴,協助自己打破行業窠臼,獲得競爭優勢。
6. 貼身服務至關重要
策略好還要執行到位。中小企業選擇智業公司還必須考慮貼身服務的可能性。
中小企業由于自身資源的限制,導致本身的執行能力普遍偏低,即便是智業公司提出很好的策略和創意,如果僅僅依靠企業自身的力量去執行,其效果必然是大打折扣。中小企業不像大型企業,部門設置健全、分工明確、執行力高。因此,從某種意義上說,中小企業真正需要的并不是什么驚天動地的大策略、大創意,更多的是需要踏踏實實的精準執行,以執行出效率。智業公司除了要有大創意、大策略,還必須能提供貼身服務,協助企業實實在在的執行這些創意和策略,實實在在的解決問題,創造業績。
能不能提供貼身服務,應當成為中小企業選擇智業公司的一條重要原則。
7. 成為智業合作伙伴的第一客戶
中國有句俗話,叫做“寧為雞頭、不為牛后”。中小企業選擇智業公司同樣如此。每家智業公司都有其自身的核心資源,比如人才、市場信息、行政資源等等,而這些有限的資源往往作用于智業公司最佳的客戶(或最大的客戶)。對于那些處于未端的客戶,智業公司往往為其配備最少的資源(比如最差的團隊)敷衍了事。
要成為智業公司的第一客戶,除了要有足夠的業務規模和明朗的業務前景之外,更重要的就是與智業公司進行深入的溝通和互動,爭取資源。另外,中小企業還可以通過塑造良好的形象(比如付款的誠信、協同作業的積極態度、分擔責任的氣魄)來贏得智業公司的尊重,成為智業公司的最佳客戶,獲得智業公司的資源傾斜。
張發松,六合神龍行銷策劃機構總經理。“品牌根據地”理論創建者,《銷售與市場》雜志專家團專家,《銷售與市場》專欄專家,中國營銷傳播網專欄專家,博銳管理專欄專家,中國廣告人專欄專家,聯系電話:13906990016,免費咨詢電話:800-8585-600,E-mail:newmail@vip.sina.com